产品和出售的在线化实质便是提高功率

放大字体  缩小字体 2020-03-24 01:21:58 作者:责任编辑NO。石雅莉0321

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文|特约观察员 晏涛

编辑|张薇

疫情影响,从过年到现在,被报道的已经有超过750家企业破产倒闭。仍有很多零售企业处于困境之中,不过另有一些企业能及时调整,反倒成为行业标杆。

比如,恒大网上卖房就引爆了低迷的房产行业。多个方面数据显示,2月份百强房企全口径销售额为3243.3亿元,同比下降37.9%。而恒大率先启动“网上卖房”,业绩实现逆市大增。

据恒大官方披露数据,截至2月底,共实现网上认购99141套,认购金额人民币1026.7亿元。单月销售447.3亿,同比大增108%,销售面积513.8万平方米,同比大增154%,高居行业首位。

恒大的玩法也很有吸引力,购房者在缴纳3000元定金认购房源,若选择自购,定金可充作房款,最后房价还能省4万,并享受额外99折,另外,还可同时享受全国楼盘78折,“恒房通”额外97折及其他不同折扣,分分钟能轻松省下首付或一辆豪车;若没有购房需求,认购者也可通过推荐他人购买,等待他人抢购,或者推荐看房等多种方式赚取可观佣金。

这样一来,恒大把看房子和卖房子都搬到了网上,制造了噱头,方便了用户,最后创造了行业标杆。

这种被“逼”上网,最后杀出一条新路的,不仅仅恒大地产。

我的一位朋友,在上海开了一家特色面馆,地段好租金也贵,平时生意还不错。疫情下几乎就没什么客流量了,不过他这两年都在有意识把客人加到自己微信里,也就是私域流量。

一看这疫情不知道何时结束,再等着就是等死。于是他迅速调整,一方面店内自制一些可销售的半成品;另一方面,也从外部渠道采购一些特殊食品。然后开通了微店,在自己的私域流量宣传。不到一个月销售达到了30万,超出了平时门店的业绩。并且老客户的回头率还达到17%。这让他很意外,也很兴奋,他表示,还要加大线上售卖的产品,并且准备申请天猫开店,扩大线上销售渠道。

这样一看,不论是恒大,还是这家面馆,过去都是靠线下销售生存,如今被逼着试水线上,整合线上产品,建立线上销售渠道,不仅创造了现金流,没想到还走出了一条新路。

总结来看,他们成功也正是在于,快速实现了产品在线化和销售在线化。

产品在线化,销售在线化,是竞争的必然

我在上一篇《超级观点|零售的线上突围:客户私域化,本质上就是经营客户关系》中讲到,2020年零售企业突围的四化战略包括,客户私域化,产品在线化,渠道数字化和销售在线化。

所谓产品在线化,就是指企业的产品和服务实现在网上查看,预定,购买,甚至交付。

比如,恒大的房子,购房者能够最终靠在线查看房型;林青轩的化妆品,用户都能够在天猫,或微店买到;而在线课程、在线问诊就是直接在线交付产品和服务了。

销售在线化,是指企业可以通过网络获取客户,维护客户,创造销售,不需要面对面才把产品卖出去。像李佳琦直播卖口红,微商朋友圈卖货,抖音广告带来销售,这些都是销售在线化的形式。

产品在线化是销售在线化的前提。只有我们的产品能够在线被客户看到,搜到,甚至买到,那销售在线化才会有价值,也更有效率。

虽然O2O从2012年就开始讲了,但今天很多线下企业仍然只是把线上作为辅助,线上销售占比都不高。

就连林清轩这么早探索数字化转型的企业,2019年的线上销售也才不到25%,要不是被疫情逼上绝路,也不可能这么快完全转过来重视线上。目前,林清轩在疫情期间的营收已经恢复并超过以往正常水平,但90%的收入来源于线上,这是它过去不可想象的。还有西贝,通过短短15天的转型,线上收入就做到了日均200万,这也是过不敢想象的,硬生生被逼出来。

我认为2020年将是线下企业转型线上更激烈的一年,并且产品在线化,销售在线化对企业的意义很明显:

它提升了企业的营收能力。疫情期间,有现金就是王道,就能够让企业活下去。西贝过去作为堂食为主,现在推出外卖送餐,入驻饿了么,大力发展自营商城,这就是在做产品在线化和销售在线化。这样一来,即便用户不到门店,也能送过去,有交易就有现金流。

它提升了企业竞争力。人无我有,人有我优,这是不变的竞争法则。当企业推出线上化产品就可以抢占对手服务不了的客户。

它提升了用户的留存率。我们都知道,产品越丰富,选择越多样,用户购买次数会越多,从而增加粘度和留存。就像上面我朋友的面馆,以前我就是吃面才过去那里,但我也不能天天吃面。前段时间他开始卖一些线上化商品,比如牛肉酱,腊肉,醉蟹等,我就买了一些,这就是是增加我的粘性。

从另外一个角度看,我认为产品在线化是在提升用户的利用效率。用户能更方便买到,消费的次数自然更多了,这就提升了客户终身价值。

而销售在线化,则提升了企业资金的利用效率。举个例子,恒大地产2月份通过线上卖房,回收了1000亿的资金。而另一家房企没这么做,花了6个月才回笼1000亿。那相比而言,恒大那1000亿就可以周转6次,相当6000亿资金在利用,是另一家房企的6倍。

商业的竞争最终还是效率的竞争。所以产品在线化,销售在线化,这也是竞争的必然。

那企业如何做到产品在线化和销售在线化呢?这里我分别给大家讲怎么做。

产品在线化的3种方式

先说怎么做到产品在线化,它有3种方式:

实现产品的线上展示

类似恒大,房子高单价,一套少则几十万,多则百万千万。用户决策周期长,线上直接支付不可能,他要先了解房型,考察周边环境,如果不能让用户有充分的了解,就无法进入下一步交易环节。这时候实现产品在线化,可以把房子户型图,实拍摄图或视频放在网上,就能让用户提前了解。现在我们还能够最终靠直播,让销售顾问带着用户看房,看周边环境。总之,通过产品在线化展示,用户足不出户就能提前了解房子信息,缩短了销售周期,提升资金的回笼。

除了房子,还有汽车,保险,旅游景区等,都能轻松实现产品在线化,从而缩短销售时间,提高销售效率。

实现产品的线上购买

电商是产品在线化最好的案例之一。产品符合电商要求,就可以转到线上销售。

企业看看自己产品能不能通过电商销售。如果不能,那就要创造或整合能线上销售的产品。比如西贝,之前堂食是主要营收项目,占到85%以上,疫情期间大力推出外卖产品,零售产品,短短15天就实现日营收200万。

如果企业本身就是标准化产品,那就直接开通京东,淘宝平台电商,或者自建有赞,微店商城,把产品放到线上即可,就实现产品在线化。

实现产品的线上交付

还有一类企业的产品在线化会更彻底,比如在线医疗问诊,在线课程,在线面试,它们是可以直接搬到网上交付的。当然线上和线下交付的产品需要做一些改进,比如三寿频道的培训课程更多是线下课程,都是2天的集中学习,每节课都3小时,很明显在线课程让一个人听3小时,这个注意力很难集中。所以我们在产品在线化时,就要把课程制作成45分钟一节的。

如果你的企业产品和服务是可以线上交付的,那就要必须尽快在线化。

上面三种产品在线化方法,所有企业都能借鉴参考。

销售在线化的3个步骤

那销售在线化应该怎么做呢?这里也给到大家3个步骤。

建立更多的网络站点

我以前去过一家龙虾店,在一个人流不多的街角,但奇怪的是店内几乎每天都人满为患,隔2条街的竞争对手都很奇怪,它们是怎么做到的呢。后来我跟他们老板了解,原来它们做了微信公众号,还跟一些自媒体合作,店内的客人都是从线上引到线下,不靠街边客流流。

所以只要线上引流做好,线下位置并不那么重要。关键是我们善于利用网络营销推广。今天企业要建立尽可能多的网络站点,入口越多流量就越多。

现在企业要考虑建立3类站点渠道:一类是电商类平台,比如京东,天猫,大众点评,饿了么等,他们有大量精准用户;第二类是社会化媒体渠道,比如微博,小红书,头条,豆瓣,知乎等新媒体;第三类是视频类渠道,比如抖音,快手,视频号,微视、B站等。

每个企业都应该在上面三类渠道中选择一些,组合成对自己最合适的网络站点。

建立在线销售的团队

要做好销售在线化,企业需要建立相应的在线销售团队,包含营销推广和销售型客服两种类型团队。

怎么理解呢?

营销推广团队,比如淘宝上的钻展,直通车推广;百度广告,头条信息流广告等,还有异业合作,自媒体推广等。总之就是为企业带来流量。

而销售型客服团队,他们是承接线上的销售转化,以及激活老客户复购。他们主要是通过解答疑问,互动沟通来引导销售。既有客服功能,又有销售的职能。

尤其是在私域流量运营中,他们的角色很重要,他们总善于借助问题提供服务,来寻找销售机会。

我服务过的一个服装品牌,它的销售型客服每年可通过一个微信号创造200万销售业绩。

随着今天客户私域化越来越重要,企业需要培养更多这样的销售型客服。

重视“社群+私域+直播”标配

对零售业而言,经营好用户慢慢的变成了共识。把用户沉淀到私域流量,再通过直播进行互动转化,也成为2020年最有效的玩法。

我认为无论是大企业,还是小企业都应该重视起来,迅速的布局起来。要建团队,学技巧,不断实践,提升这一块团队的能力。

我们正真看到很多知名品牌,花大力气投入这块,比如太平鸟,老板电器,安踏集团,慕思等都在布局实践。要做销售在线化,这无疑是一套被验证的黄金组合。

上面三点就是我们企业做好销售在线化三个步骤,能够准确的通过自己情况借鉴参考。

随着互联网的不断渗透,竞争越来越残酷,谁能够持续满足客户的真实需求和体验,谁就可以赢得用户的心。而产品在线化,销售在线化表面上看是企业行为,而本质上是客户的真实需求的升级,是企业发展的必然。

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