作者：慧慧
历时六年的一场马拉松官司，终于有了结果。
2010年7月14日，港媒《壹周刊》报道指出，霸王洗发水含有可致癌物二恶烷。霸王集团随即向高等法院起诉，称该报道令其市值蒸发24亿，销售更受到巨额损失，控告《壹周刊》的报道“恶意中伤、诽谤”，并要求赔偿损失5.6亿港元。这一数字，创下香港诽谤案索偿最高纪录。
昨天下午，香港高等法院宣布：霸王集团获《壹周刊》300万港币赔偿额，外加80%诉讼费。
有不少媒体在引用该报道时，用了“含冤六年终昭雪”的描述，事实上，早在2010年事发之初，国家食药监局就在第一时间澄清了此事，还了霸王一个清白。因此，霸王的冤屈其实已在第一时间得到了伸张。今天的胜诉对于霸王来说，除了争了一口气，并没有多大实际意义。
从业内的反应来看，这一判定结果也并未引起太多，这也在一定程度上说明：霸王这个曾经引领本土洗护发行业的民族品牌，在业内已没有多大谈资。
为什么霸王赢了官司，但作为旁观者来说，却高兴不起来？
那么，真正压垮霸王的，是二恶烷事件以及由该事件引发的舆论危机吗？
时势造英雄
要说霸王的辉煌，这个时间可以追溯到2006年-2009年。彼时的霸王，连续四年位列国内中草药洗发市场之首。
反观当时的国内洗护发市场，多元化、多品类、多品牌这种宝洁式的发展战略，使得洗发水市场不断细分，各大品牌针对不同档次、功效、价位的产品不断推出，行业同质化现象也愈发严重。
而霸王，就是瞅准了这个时机，从功能诉求出发，凭借“中草药世家”的标签，使得霸王防脱洗发水，在宝洁、联合利华的寡头垄断下杀出了一条血路，打破了洗发市场外资品牌独霸天下、本土中小品牌苟延残喘的局面。
这，也让宝洁有了危机感，并开始研发中草药汉草萃新品。这也是宝洁进入中国市场后首次感受到本土洗发水的杀气。
然而，霸王并不是防脱洗发水细分市场的第一个，早在其之前，索芙特的中药防脱产品就率先开辟了防脱这一细分市场，一个单品一年就能卖1.2亿元。
因此，霸王彼时让业内称道的，并不是产品的差异化，而是独特的营销手法。
考虑到市场还停留在消费者“教育”阶段，霸王并没有像其他本土品牌一样，一开始就在广告推广上发力，而是加大终端建设，组建了一支在KA渠道血拼的“霸王花”团队。相关数据显示，2006年-2007年一年时间，霸王的员工数量就增加了8倍之多，其中绝大多数为“霸王花”，最鼎盛时期光促销人员就有9000人之多。
最终，霸王成功地抢占了防脱市场老大地位。不过，与其说霸王成功得益于“中药世家”的定位和“霸王花”的地推，倒不如说当时洗发水市场还存在着一块尚未被满足的防脱需求的细分领域，而以霸王为首的一众中草药洗发水品牌只是恰好迎合了这个需求而已。
在这个细分市场，不是霸王称王，也会有别的品牌称王。
所以说，时势造英雄，而非英雄造时势。
成功是失败之母
然而，对于大部分相信“英雄造时势”的企业来说，成功往往是失败的开始。
霸王以往靠终端促销员的营销方式，在开拓初期确实为其赢得了市场。然而，随着85后、90后新生代消费群体的成长，这样的方式已经明显过时，也为业内所诟病。
自2009年香港上市后，为了追求销量的最大化，霸王围绕所谓的“中草药世家”概念大肆扩张，相继推出“追风”中药去屑、“本草堂”中药护肤、“霸王牙膏”，并重启了老品牌“丽涛”。
于是，霸王的品牌扩张就一发不可收拾，还曾构想进军家居清洁、生物基因、金融等领域，这透露出一个事实：霸王迷失了方向。
一个营业额只有十几亿规模的中小企业，同时启动多个品牌、涉足多个品类，分散企业资源的同时，也分散了管理层注意力，让自己在商战中面临的竞争对手也。
这样一连串的跨界也好，多元化发展也罢，其中最大的败笔，当属2010年推出的凉茶业务。
“霸王凉茶里会不会有洗发水的味道？”“喝霸王凉茶嘴里会不会冒泡？”……这样看似戏谑式的玩笑，其实恰恰说明消费者对一个品牌和产品的“刻板印象”不易改变。而凉茶业务也一度成为霸王业绩的拖油瓶。
人的大脑就像照相机，能清晰地留下他所钟爱的品牌的形象。因此，对于一个品牌来说，很多时候不是自己想成为什么，而是消费者允许你成为什么。
2010年的二恶烷事件，可以说只是霸王所有这些地雷集中爆发的导火索。
在品牌定位不清、消费者对品牌认知逐渐模糊的当口，二恶烷事件，让消费者心理的最后一道防线完全崩塌，即使国家药监局站出来澄清，失去了民心，要再重建品牌形象，似乎比打造一个新品牌还要难。当然这次事件发生后，霸王整体的危机公关水平也屡屡被外界指责。
其实，各种质量曝光事件在日化行业并不少见。2011年，蓝月亮就因荧光增白剂事件，在业内闹得沸沸扬扬，然而，专注于洗涤市场的蓝月亮，并没有因为该事件倒下，反而一门心思在洗涤品类做精做强。
由此来看，霸王如今的衰败，并不是单纯地由二恶烷事件造成的恶果，而是在外因的作用下，各种内因的集中爆发。
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